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édito

Les pensées confettis

Nous vivons singulièrement deux périls opposés de façon simultanée : l’uniformisation et la parcellisation. L’uniformisation est constituée par la marchandisation de la planète, sa normalisation et sa standardisation : les mêmes produits de masse partout, les mêmes modes vestimentaires ou de pensée. La parcellisation est son pendant : chacune et chacun dans son coin ou replié sur sa communauté réelle et virtuelle.

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Publicité magazine pour le film Star Wars Episode 1 - Description

Index de l'article

QUOI

Description

Deux images en hauteur sont accolées. Elles ont du texte inséré. Celle de gauche montre un personnage debout, droit, tenant à deux mains une épée dressée, dans une tenue évoquant le Moyen Age occidental. Il nous regarde, visage clair sur fond noir.

L’image de droite présente un personnage masqué et grimaçant. Il est en mouvement et en partie recroquevillé, prêt à bondir. Il serre une sorte d’épée à deux lames. Il nous regarde, tête rouge, entièrement vêtu de noir sur fond bleu clair. Son ombre peut aussi former sur le sol une sorte de tête d’animal cornu .

L’événement

star02_onVoilà une publicité magazine pour la sortie du film de science-fiction américain Star Wars Episode I (La Grande Menace) de George Lucas. Elle est publiée en France dans la semaine du 9 au 15 septembre 1999.

Le film sort à des dates différentes dans le monde (Canada 19 mai 1999, Afrique du Sud 25 juin 1999, France 13 octobre 1999). Pluisieurs mois jalonnent donc ces sorties. Elles sont construites comme des "événements", avec édition de produits dérivés. Ici, c’est la publicité pour la sortie française, démarrant - pour préparer le terrain - plus d’un mois d’avant que le film ne soit visible…

Le film et l’auteur

Star Wars Episode I est réalisé par l’Américain George Lucas. Ce producteur et réalisateur, né avec la fin de la Deuxième Guerre Mondiale (1944), a créé ses propres studios. Ayant commencé sa carrière avec la science-fiction en 1971 (THX 1138), il s’est lancé un temps avec succès vers une évocation rétro de la jeunesse (American Graffitti, 1973). C’est Star Wars (La guerre de les étoiles) en 1977, long “space opera”, saga chevaleresque du futur, qui consacre son succès mondial. Démarche originale, l’Episode I marque un retour en arrière dans l’histoire.

La publicité

L’enjeu d’une telle campagne publicitaire est considérable. Il justifie une stratégie mondiale de sorties successives. Le contenu se veut juste informatif en haut et en bas: “Episode 1. Star Wars. La saga commence le 13 octobre”. La notoriété du produit est devenue telle que rien n’est nécessaire pour le promouvoir, sauf l’annonce sèche de son actualité. L’actualité la plus efficace est celle qui prend l’allure de l’information. Voilà pourquoi, si souvent, des tests "scientifiques" épaulent le discours publicitaire.

Ici personne ne demande d’aller voir le film, ou n’emploie de qualificatifs enthousiastes (“génial”, “passionnant”, “terrible”, “un choc”, “l’événement”…) L’information est même sèche et liée à des images qui créent une intrigue. Elles ne décrivent plus les actions les plus spectaculaires du film comme dans les années cinquante. Elles ne racontent rien. Elles interpellent en cherchant à intriguer (“teasing”).

star03_onL’autre versant d’une telle opération devient l’organisation d’une myhtologie autour du film avec l’invention de personnages aux caractéristiques simples et tranchées, pouvant donner lieu à des produits dérivés. La publicité est alors achetée par les consommateurs, qui choisissent un produit parce qu’il est lié au film ou collectionnent des objets spécialement produits.