ANALYSER L'IMAGE PUBLICITAIRE

Souvent dépréciée et perçue comme l’emblème du pouvoir de la société de consommation, la publicité agrège des croyances dont l’impétuosité semble inédite. Une mythologie autour du caractère subreptice et des facultés manipulatoires de la publicité persiste depuis sa création, alimentée par les discours anti-publicitaires contemporains, mais également par les traditions théoriques focalisées sur le caractère insidieux des logiques marchandes et la dépravation culturelle qui en résulterait. A l’autre extrémité, on la perçoit parfois comme un témoin privilégié de la société et ses évolutions, ou encore le siège d’une créativité débordante, à la lisière de l’art.

Mais la publicité est avant toute chose un discours banal et omniprésent : affichage publicitaire dans la rue ou les transports en commun, coupures télévisuelles et radiophoniques, bandeaux promotionnels sur les pages web scandent continuellement notre quotidien. C’est donc une profonde familiarité qui nous lie à la publicité, et qui nous conduit souvent à ne plus interroger ni même remarquer ces images qui nous entourent.

La publicité repose sur un handicap majeur qui préside son existence, celui de n’être ni attendue, ni recherchée, ni souhaitée, et éventuellement fuie. La publicité est donc une communication « sollicitative et aléatoire, en ce qu’elle s’adresse à un destinataire qui ne l’attend pas et qui n’est pas obligatoirement disposé à la recevoir »[1]. Elle fait irruption, interrompt et convie des récepteurs potentiels à devenir récepteurs effectifs de son message. Cette posture instable explique le mécanisme principal sur lequel repose la publicité, le stéréotype. Celui-ci désigne les « représentations toutes faites, [les] schèmes culturels préexistants, à l’aide desquels chacun filtre la réalité ambiante »[2]. Ainsi, la standardisation de la publicité est déterminée par les contraintes qui s’exercent sur elle : l’espace-temps limité de la réception du message publicitaire de même que l’attention flottante du récepteur la contraignent à opérer une condensation ou une densification de ses significations et dont l’objectif est de garantir une compréhension rapide du message.

Voilà pourquoi la publicité use avec prédilection des emprunts, des réécritures, des allusions à des objets culturels qui lui ont préexisté. Alors qu’elle semble déployer une infinie variété de sujets, de formes et de thèmes, elle réinvente pourtant continuellement le « déjà-dit »[3], en absorbant de nombreux préconstruits sociaux-culturels.

La familiarité de la publicité et la prédominance des stéréotypes ne doivent pas pour autant poser pour « évidente » son interprétation. Au contraire, la publicité est un discours complexe, hybride et instable, et la pertinence de son analyse peut être favorisée par l’utilisation d’une méthode rigoureuse.

  1. La description et la signification

Tout travail d’analyse de l’image commence par une phase de description, qui permette de mettre l’image à distance. L’analyse de l’image publicitaire est également gouvernée par cette première étape. Ce travail doit être minutieux et systématique, et il faut également faire abstraction de toutes les connaissances que l’on possède sur la marque, ou le secteur d’activité, sa propre culture, le contexte... C’est en veillant à adopter cette posture neutre et factuelle lors du travail de description que l’on peut garantir une analyse pertinente des significations de la publicité. Si l’étape de description est si importante – pour le débutant comme pour l’analyste chevronné – c’est parce qu’elle seule permet de produire un travail rigoureux, distancié et approfondi. Elle permet par exemple d’éviter de « plaquer » ses propres présupposés sur l’image. Pour garantir une description exhaustive, on peut s’appuyer sur les catégories essentielles d’analyse de l’image.

Le niveau plastique, composé par l’ensemble des caractéristiques « matérielles » de l’image :

- les supports (presse, affichage, etc.)

- les formes (on peut recopier les formes sur une feuille blanche pour les étudier, pour voir les convergences éventuelles)

- les couleurs (monochromie ou polychromie, répartitions, nuances, etc.)

- l’éclairage (lumière diffuse, violente, naturelle ou non, etc.)

- texture (l’image peut avoir du grain, du velouté, etc.)

Le niveau scénique s’attache à la composition de l’image :

-le cadre (limites physiques de l’image)

-angle de la prise de vue (gros plan, plan d’ensemble, plongée, etc.)

-mise en page (hiérarchisation et orientation des images)

-répartition du texte et de l’image

Le niveau iconique concerne la représentation, ou la manière dont les images « ressemblent » au monde :

-personnages et caractéristiques

-types de gestes

-pose du modèle

-motifs ou référents identifiables (ex : un drapeau, la Tour Eiffel, etc.)

Le niveau linguistique :

-langue (registre, syntaxe, etc.)

-discours (rythme, sonorités, énonciation, etc.)

-éléments graphiques du texte (typographie, couleurs, disposition, etc.)

Une description exhaustive n’est pas envisageable pour la publicité audiovisuelle. Il est toutefois possible de produire une description satisfaisante en décrivant les éléments cités ci-dessus, mais en incluant une étude plan par plan (ou par séquences), et d’étudier les transitions et les progressions. Il ne faut pas oublier de prêter attention aux messages audio, qu’il s’agisse de la musique (rythme, mélodie, chevauchement et échos des messages sonores et visuels) mais aussi des voix, y compris la voix off.

Une fois la description achevée, on recherche les effets de sens – ou connotations – pour chacun des éléments détaillés dans la description. C’est à partir de ce moment que l’on peut faire appel à ses connaissances culturelles. Le plus simple est de faire un tableau à deux colonnes, l’une pour la description, l’une pour les significations des éléments décrits.

Les effets de sens doivent être soigneusement recherchés, mais il faut veiller à ne pas aller trop vite et tomber dans le piège de la sur-interprétation. Il ne faut pas hésiter à proposer des significations nuancées dès lors que l’interprétation semble ambigüe. Par exemple, la symbolique des couleurs exige d’être maniée avec précaution: la couleur dorée d’un packaging peut signifier le prestige ou la rareté d’un parfum, mais on peut imaginer qu’elle signifie tout autre chose dans une publicité alimentaire. De même, l’utilisation du noir et blanc peut donner le sentiment d’ancienneté de l’image, mais il peut à l’inverse signifier l’élégance contemporaine dans une autre publicité.

  1. L’image de la marque et de sa « cible » publicitaire

En émettant un message publicitaire, la marque construit une certaine image d’elle-même. En d’autres termes, elle construit son ethos à travers ses choix énonciatifs. Ce point est particulièrement important : la marque est une construction économique et symbolique, elle cherche donc à se donner corps, posséder une identité, qui permette au récepteur de comprendre « qui parle ». L’image de la marque se dissémine dans de nombreux éléments de la publicité. Ainsi, ce ne sont pas seulement le nom de la marque, son logo et son slogan qui doivent être étudiés pour comprendre l’image de l’émetteur. Il faut reprendre et interroger les éléments descriptifs de la première partie de l’analyse dans cette optique : que nous révèlent les choix plastiques, scéniques, iconiques et linguistiques sur l’image que la marque veut transmettre d’elle-même ?

De même, l’analyse de la publicité cherche à comprendre à qui celle-ci s’adresse. Le récepteur – nommé « cible » par les professionnels du monde de la publicité – est lui aussi construit par le discours publicitaire. Il s’agit de mettre en place des éléments significatifs dans lesquels le consommateur potentiel peut se reconnaître ou s’identifier. Par exemple, dans les publicités pour les cosmétiques, l’âge des protagonistes de la publicité suffit généralement à comprendre à qui elle s’adresse, voire de quel produit il est fait la promotion. De même, un vocabulaire très technique ou des allusions culturelles induisent de fait une certaine idée du récepteur, puisque la marque suppose qu’il possède les connaissances pour comprendre son message. A travers les choix opérés par la marque dans la publicité vont donc se dessiner les cadres du « récepteur-modèle » et de son interprétation.

  1. Le contexte d’énonciation

Pour les deux premières étapes, nous avons fait abstraction du contexte d’émission du message publicitaire. Une fois ce travail effectué, on intègre les éléments de connaissance « extérieure » que l’on possède ou que l’on peut rassembler. De nombreuses contraintes externes peuvent en effet peser sur le sens du message publicitaire.

On peut ainsi se renseigner sur l’histoire de la marque et de ses publicités pour évaluer s’il est question d’une stratégie de continuité ou de rupture, ou encore regarder le champ concurrentiel dans lequel la publicité s’insère. Les éléments contextuels marchands, économiques ou socioculturels permettent de préciser et nuancer l’analyse. La personne qui réalise l’analyse publicitaire n’est pas nécessairement le « récepteur modèle » de la publicité. Ce travail de recherche permet de mener l’analyse plus profondément en apportant de nouveaux éléments ou en éliminant les zones d’ombre.

  1. L’interprétation

Vient enfin le moment de l’interprétation. L’interprétation est bien sûr présente lors de toutes ces étapes préliminaires, elle peut aussi être intuitive ou « évidente ». En revanche, ça n’est qu’à partir de ce minutieux travail que l’interprétation peut être solidement justifiée et expliquée. Il ne faut pas nécessairement reprendre tous les éléments de la description de manière exhaustive pour les plaquer dans des cases. La phase de description est surtout là pour faire émerger et permettre de repérer les convergences, les thèmes, idées ou éléments moteurs de la publicité, qui permettront d’organiser l’analyse et son interprétation finale.

Emmanuelle Fantin (Celsa/Gripic)

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Affiche publicitaire de Foré, lithographie, 1956 (coll. part.)


[1] Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, L’argumentation publicitaire : Rhétorique de l’éloge et de la persuasion, Paris, Armand Colin, 1997, p. 23

[2] Amossy, Ruth et Herschberg-Pierrot, Anne, Stéréotypes et clichés. Langue, discours, société, Nathan, Paris, p. 26

[3] Eco, Umberto La structure absente, Paris, Mercure de France, 1968.

 

Mots-clés: Publicité, Mythologie