• Hergé entre au palais

    Hergé au Grand Palais à Paris, c’est une scène digne du Sceptre d’Ottokar. L’auteur lui-même ne l’aurait pas cru : exposer sur les murs où Picasso ou Monet ont été présentés…

    Décryptons un peu la chose. Ou essayons. En commençant par réfléchir à l’usage du mot « décryptage » lui-même.

    Ce mot « décryptage » connaît une vogue insensée. A mesure que nous recevons des tsunamis d’informations mélangées, seconde après seconde, désormais tous les médias décryptent. A croire d’ailleurs que tout est codé et que nous vivons dans un monde d’espions. Pas étonnant ainsi que les théories du complot fassent florès. Un des effets positifs cependant réside dans le fait que désormais, parmi tant de décryptages qui n’en ont que le nom, s’est produit un saut qualitatif avec de réelles enquêtes et de réels travaux étayés.

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  • L’histoire mondiale des images, s’initier en 10 étapes-repères

    Nous vivons désormais partout sur la planète dans l’ubiquité permanente entre ce que nous voyons directement et ce que nous voyons indirectement (généralement par écran interposé). Comment alors penser que ce monde des images n’ait pas transformé profondément le fonctionnement des sociétés humaines et les imaginaires individuels dans notre réalité locale-globale ? Voilà pourquoi, à tout âge, il est devenu primordial de se situer dans le déversement incessant de tout et n’importe quoi, d’images, textes et sons que nous ne savons pas qualifier. Les repères en histoire générale de la production visuelle humaine sont devenus ainsi la base de savoirs indispensables si nous voulons échapper aux sociétés du contrôle et à l’instrumentalisation pour des raisons commerciales ou idéologiques.  Au XXIe siècle, apprendre à voir est devenu un impératif civique, autant qu’apprendre à lire. Cette exposition apporte des repères dans le temps, dans l'espace et sur les supports d'images. Elle est la base de nombreux développements possibles et peut se compléter par le livre (disponible sur www.lulu.com ).

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  • Carambolages : fertilité visuelle ou accident muséographique ?

    L’exposition lancée en mars 2016 au Grand Palais à Paris avec un catalogue-objet constitue un cas de figure passionnant. Nous l’avions évoquée avec son commissaire Jean-Hubert Martin dans l’émission [decryptcult]. Elle est en effet très révélatrice de beaucoup d’aspects concernant l’usage des expositions aujourd’hui comme celui de notre univers d’images et des pratiques de recherche et d’éducation.

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  • Cabu, Charb, Tignous, Wolinski

    En souvenir de Cabu et des membres de la rédaction de Charlie hebdo assassinés en ce jour, quelques images de Cabu invité de l'émission [Decryptcult] il y a presque un an jour pour jour. 

     

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  • Les révolutions arabes. Une nouvelle génération de photojournalistes

    L'exposition Oeil pour oeil, 5 ans de Signature se poursuit encore pendant une dizaine de jours à l'Hôtel de Sauroy. Elle sera l'occasion d'une rencontre à laquelle est associé [Decrytimages] autour du regard porté sur les révolutions arabes en compagnie des photographes Bruno Amsellem et Johann Rousselot.

    Rendez-vous mardi 3 juin à 19h à l'Hôtel de Sauroy.

    Pour plus d'informations sur le festival : http://www.signatures-photographies.com/vitrine/fr/news/oeil-pour-oeil-5-ans-de-signatures

    Voir également le site du Musée français de la photographie qui co-organise la rencontre : http://www.museedelaphoto.fr/?p=3706

     

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A la une...

Mode éthique ?

par Julie Despinasse

Publicité magazine, parue en septembre 2012 en France, de la marque italienne Brunello Cucinelli

QUOI ?

Une énigme publicitaire

Voilà une publicité magazine parue en septembre 2012 en France. Elle montre des mannequins femmes et hommes portant des vêtements de la marque italienne Brunello Cucinelli. Ils descendent d'une ville fortifiée datant du Moyen-Age et transformée à la Renaissance, qui doit être Bagnoregio (puisque ce nom est écrit en bas avec de très petits caractères à gauche). Cette photographie prise au soleil couchant avec teintes automnales est surmontée d'une phrase au centre, comme une devise : "L'Etat est la réalité effective de l'idée éthique".

Notons qu'un mannequin est probablement d'origine africaine et une de ses collègues d'origine asiatique.


COMMENT ?

La plus-value de l'imaginaire

Nous serions bien en peine de trouver, parmi les célèbres affiches de Jules Chéret à la fin du XIXe siècle (le propagateur de l'affiche publicitaire en couleur grâce à la chromolithographie), des publicités pour la mode. Et pourtant, Chéret avec ses "chérettes" ne cesse de représenter des jeunes filles fraiches et gaies habillées dernier cri. L'époque n'est en effet alors ni aux grands couturiers stars, ni à l'industrie du luxe.

Dans les années 1950, ce sont encore les modistes ou les magasins de mode locaux (comme ici à Mulhouse) qui sont mis en avant. Le message est direct et clair : la femme sera élégante comme celle représentée dans la publicité.

Publicité de mode, années 1950

Désormais, le paysage a totalement changé. La société de consommation a développé un marché du vêtement considérable avec une accélération des modes. Les habits ne se portent plus pendant des années et toutes les classes sociales (riches ou pauvres) et toutes les populations (villes ou campagnes) sont touchées avec une panoplie de prix très large. La grande force des marques de luxe est d'imposer un savoir-faire artisan des créateurs pour quelques clients à travers la haute couture, qui vend en fait la "griffe" (le nom de la marque) dans le prêt-à-porter et les produits dérivés (parfums, sacs, accessoires...) Des marges financières très importantes sont réalisées uniquement grâce à la plus-value de la marque mais sans relation avec le coût de fabrication du produit. Cela incite évidemment à multiplier les faux de contrebande.


 NOTRE ANALYSE

Les médias, des “fashion victims”
Les marques en plein “charity washing”

Contrairement à d'autres domaines de la consommation, il n'y a pas de remise en cause des marges financières des marques. De plus, même chez les jeunes, le culte de la marque (Lacoste dans les banlieues) plébiscite le secteur. C'est en effet un secteur économique particulièrement important en France. D'abord parce qu'il fait travailler beaucoup de monde avec la tradition bien ancrée de Paris comme plaque tournante (la "mode de Paris" se vendait déjà dans l'ouest américain à la fin du XIXe siècle), même si l'Italie ou les Etats-Unis progressent. Le tourisme (la France étant la première destination touristique au monde) incite à la multiplication des boutiques dans la capitale, transformée en ville-vitrine. De plus, les médias ont de très grandes difficultés à survivre depuis la révolution Internet. Alors, la part dans leurs recettes des budgets de publicité de mode est considérable. Ainsi, Le Monde ou Libération sortent des magazines qui sont de purs prétextes à annonces textiles. Fragiles, ils ne peuvent plus vraiment critiquer ce qui les fait vivre.

La mode est devenue taboue.

Mais le tour de passe-passe d'une plus-value juste due à la griffe va-t-il pouvoir continuer ? Des pays en crise vont-ils encore supporter le coût pharamineux des produits et – pour les moins chers sans griffe, leurs obsolescence due à la mauvaise qualité –, exorbitant pour un budget moyen ?

La question morale se pose.

Voilà ce qui explique les nouvelles tendances publicitaires. Dans tout ce monde du franglais faisant florès, nous avions le "green washing" (se justifier par un affichage écologiste) et le "charity business" (faire de l'argent grâce à la mise en avant de causes caritatives, relançant les carrières des vedettes), désormais s'implante le "charity washing".

Publicité magazine pour la marque Vuitton

Regardons la publicité magazine de la multinationale Louis Vuitton (groupe LVMH). L'actrice Angelina Jolie avec un sac Vuitton, maquillée, est placée sur la barque d'un beau paysage cambodgien (le lieu est noté en petit en bas à gauche). Le "Un seul voyage peut changer le cours d'une vie" (le slogan), laisse supposer qu'elle n'est plus la même depuis son engagement caritatif. L'indécence d'une telle publicité se révèle extrême car tout y est faux : la nature de la représentation comme son sens. Quel rapport entre l'industrie du luxe et le caritatif ? Que fait vraiment cette actrice sur le terrain ? A-t-elle besoin d'un sac de luxe pour aller voir les prétendus "pauvres" (absents de l'image) ? LVMH a-t-il une politique de versement d'argent à des ONG et dans quels buts ? Quelle est la politique sociale et de commerce équitable du groupe ? A-t-on consulté les populations locales ?

En fait, l'industrie du luxe est florissante tandis que la crise précarise des parties importantes des populations. Alors, sembler prendre la défense des pauvres est une façon de devancer les récriminations éventuelles à venir (du type : avec la crise, le luxe est indécent, aussi indécent que la concentration de l'argent dans les mains de quelques-uns). La publicité a ainsi toujours cherché à accompagner les mouvements d'opinion naissants. Cela fut net après les mouvements internationaux en 1968. Alors quand, depuis un an et demi, Laurent Gervereau met en ligne gratuitement la première ébauche de son livre Le Local-global. Changer soi pour changer la planète, la marque Rolex titre pour ses Awards : "Chacun de nous peut changer le monde", cela fait recyclage hâtif (alors que la Rolex est devenue en France synonyme du "bling-bling", l'affichage outrancier et vulgaire de sa richesse au temps de Nicolas Sarkozy). Belle récupération sans citation en tout cas, premier aspect. Second aspect : Rolex aide-t-elle vraiment ces changeurs de monde ?

C'est tout à fait la même chose pour Cucinelli, sauf qu'un palier supplémentaire a été franchi. La marque de mode se permet de donner des leçons d'éthique et de politique (en voulant insinuer aussi son multiculturalisme à travers le choix des mannequins). Terrain glissant. Car il faut être en France, ce pays traumatisé par des siècles de morcellement et de guerres intestines, pour croire aveuglément aux bienfaits par principe de l'Etat central. Aux Etats-Unis, beaucoup de personnes (et pas juste les conservateurs) pensent que le dépérissement de l'Etat est la condition essentielle pour défendre les libertés individuelles. L'Etat central est, au contraire, vu en France comme régulateur et fédérateur. Toute la question d'avenir réside dans son efficacité, sa mobilité, son impartialité et sa capacité à peser sur les choix supranationaux.

Le publicitaire l'associe à l'éthique. Finalement, il rejoint ceux qui pensent que seuls les Etats peuvent réguler les marchés financiers déréglés et apporter de la justice. C'est d'abord ignorer l'action des citoyennes et des citoyens au niveau local et en réseau. Mais, la question principale est autre. Pourquoi vendre des vêtements chers autorise-t-il à faire des leçons de morale ? Cette entreprise est-elle éthique dans son fonctionnement, dans sa hiérarchie des salaires, dans la répartition des bénéfices, dans son rapport avec les sous-traitants, dans son inscription sociale et environnementale, dans le choix même de ses matériaux ? Voilà les vraies informations qu'appelle ce type de réclame.

Si les entreprises de mode, pour conjurer leur futilité, insistent sur des principes, il va falloir que leur communication justifie clairement leur application par elles-mêmes au-delà de tous les lavages "green", "charity", "ethik", sous peine de rapidement être attaquées, pas par les médias probablement mais par les nouvelles possibilités d'expression des consommateurs-citoyens.

Regarder une publicité de vêtement aujourd'hui suppose donc de se poser toutes ces questions fondamentales.

 

Mots-clés: À partir de 12 ans